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藝術展覽是否該下榻商業空間

2015-8-24 17:54| 發佈者: 舒展| 查看: 1183| 評論: 0|原作者: 王國偉|來自: 東方早報藝術評論

摘要: 近年來,隨著畫廊紛紛開進商場,一些頂級藝術家的特展挺進大商場。  近年來,隨著畫廊紛紛開進商場,一些頂級藝術家的特展挺進大商場。2014年的莫奈大展在上海淮海路K11商場舉辦,100多元的門票直逼故宮的票價水準 ...

    近年來,隨著畫廊紛紛開進商場,一些頂級藝術家的特展挺進大商場。

  近年來,隨著畫廊紛紛開進商場,一些頂級藝術家的特展挺進大商場。2014年的莫奈大展在上 海淮海路K11商場舉辦,100多元的門票直逼故宮的票價水準。2015年秋至2016年春,就將有米羅製造——夢幻版畫體驗展在靜安寺頂級商場芮歐 百貨公司開展。同期,還冒出兩個達利大展同場競爭的局面。莫奈大展的主辦方將把達利特展送進豪華的上海外灘十八號;當年莫奈展的場地方,直接在自家K11 操辦達利藝術展。兩個展品規模基本相當的展覽,在同城市同時開展,歷史上也不多見。顯然,兩個莫奈大展曾經的合作者,從莫奈大展的熱鬧中收穫了自信,以至 於不懼怕展覽撞車。可見,不管我們是否接受,商場藝術展覽正成為當代藝術商業化的一種時髦潮流,蜂擁而來。

  其實,這種藝術展覽實踐發展至今天,有一個緩慢實驗的過程。從早期的文學藝術沙龍,到近期的沙龍式小眾展覽,這些展覽作為商場展覽的前身,都不 在傳統美術館舉辦。它們往往選擇的是公寓式酒店,或一些頂級賓館、會所等小眾場所,舉辦一個與這些場所消費者趣味匹配的主題藝術展,除了利用這些特殊場所 原有的消費者資源外,也會特別邀請跟這些藝術品和場所相同品味,並有藝術消費能力和消費動機的客戶來參加。邀請就成為一種標準,兼顧學術和商業雙重考 量,故意形成一種層級式示範,進而讓參觀者和消費者產生自我滿足。潛伏在學術標準下的商業訴求,決定了這種展覽只需要在有商業價值的小眾群體中傳播和流 轉,以獲得相應的商業回報就行。這種亦商亦文的展覽動機有其尷尬的一面,因此,展覽主辦者需要花力氣協調好參展藝術家的內心訴求和觀眾滿足之間的矛盾,所 以,早期的這些展覽不免有點曖昧和躲躲閃閃。但這種小眾沙龍式主題藝術展覽,其有效實踐還是較好地平衡了藝術與商業的關係,獲得了不錯的展覽和市場效果, 為藝術展覽走向商場、徹底地面對大眾提供了有價值的意義考量和運作經驗的借鑒。

  綜觀近幾年風起雲湧的商場藝術展覽,已經逐漸形成了一個穩定的套式。展覽對象或展覽主題必須是大眾知名度高的藝術家或藝術主題,辦展的商業場 所,必須是地處市中心或地標性商業場所,公共交通方便、人氣相對豐滿、商場品味和定位相對匹配,是考量的重要依據。除了一些常年在商場經營的畫廊(這些畫 廊往往被市場界定為商業性畫廊)之外,商場展覽主要以藝術特展形式舉行。因為,高質量的藝術特展容易引起媒體關注和興奮,再加上媒體的給力傳播,又能快速 在大眾中形成熱門話題和熱島效應,這基本是商業展覽成功的唯一運作路徑。

  但,商場藝術展必定姓商,商業訴求依然是其辦展的核心訴求,雖然我們並不懷疑商場打出的扶持藝術、藝術人文關懷等標籤性口號。因此,如何把 商場原有的客戶資源和業態資源與藝術特展形成內在勾連,產生相互推動的合力,是商場展覽設計時首要考慮的因素。如2010年年底開業的上海大悅城藝術展覽 與其小清新路線匹配。比如,金橋國際則利用藝術裝置將商區打造成森系風格。商場在中心花園廣場造起一座6米高的景觀涼亭,用無須任何培養基質的氣生類植 物老人須繁殖而成,形成一個無根的森林景色,正是這個特別的藝術展,才讓人們知道了金橋國際。而2014年舉辦莫奈大展之前的K11,絕對不是人氣最旺 和業態最好的商場,而莫奈大展之後的K11,已經是知名度最高、人氣爆滿、消費水準很高的商業中心了,真可謂一夜爆得大名。只有藝術展才能快速提升商場消 費品位和檔次,並使這種效應不斷放大延伸。

  商場藝術大展,其實是商業空間內容的局部挪用和置換,當物理空間順利植入藝術展覽內容,不但直接改變了消費者的消費感知體驗模式,也重組了消費 者的消費預期、消費結構和消費動機。進而通過藝術消費的介入,重塑人、物、空間的特殊時空關係。因為,藝術展覽會使固化的商場空間模式調整為可變的動態模 式,形成特殊的消費觀看路徑,無論消費者是出於哪一種目的走進這個商場,客觀上會讓藝術消費和其他消費形成互動。雖然,有的消費者會隨意一瞥,或邊走邊 看,但正是這種相互邊界在消費者隨性的步伐中滑移,關係的不穩定反而造成了觀看者的輕鬆和隨意。而這種輕鬆平等的觀看交流姿態,不但是體現了當代人的價值 訴求,也順利消解了傳統美術館中,由時間、知識、歷史和人為造就的距離感,把藝術觀看推向一種娛樂境界,完成了藝術與商業的和解,也不失是藝術民主的新實 現方式。

  雖然,這種娛樂大眾、過於表面的大眾狂歡,降低了藝術的層級,失去了人們面對藝術時應保持的敬畏感和沉思態度等,讓人稍有不滿。但 shopping mall更加齊全的功能,更具時代性的行銷,讓消費者吃喝玩樂購的同時,還能得到精神上的享受。事實上,把藝術展覽有機嵌進商場消費產業鏈,不但能增加消 費者與商場的黏合度和美譽度,而且消費者數量就成倍量遞增,這種十分有效的商業動員能力和聚集能力,不正是我們非常期待的大眾藝術啟蒙的有效途徑?而這樣 的大眾啟蒙效果回報率,也足以可抵消我們的些許不滿。

  雖然得承認,絕大部分商場在藝術展覽的空間安排、技術、服務水準上是不高的。即使是轟動上海灘的莫奈大展,K11的展覽場地也存在空間狹小、展 覽場地高度不夠、燈光不專業、出口和進口局促等諸多專業問題,這些問題充分暴露出相對於專業美術館,商場藝術展覽的專業弱勢。但不可否認商場藝術展覽,作 為一種當代藝術商業化的成功實踐,從氣勢和大眾影響力上,已經展現出超越美術館的趨勢。作為大眾藝術啟蒙的有效途徑,我們真不必苛求這種展覽的專業性。作 為對專業美術館展覽的有效補充,商場的藝術展覽,雖然有媚俗之嫌,但附著在商業利益追求上的顯性目的,還是屬於大眾啟蒙。

  事實上,當今商場藝術展覽已經與專業美術館形成分庭抗禮之狀。美術館該做卻沒做到位的經典藝術大眾傳播和教育功能,被商場藝術展覽順利接管並整 體外移。火熱的商場藝術展覽,進而反過來倒逼我們的國家級、省市級等諸多高大上的專業美術館,在當今互聯網和後現代條件下,該如何變革和轉型?原本專業美 術館應該以更專業更高質量的展覽,吸引專業觀眾,與商場藝術展覽形成錯位競爭和互補。可我們絕大部分美術館,至今沒有自身的學術定位和藝術風格定位,沒有 獨立、權威、專業的藝委會,更沒有形成自身的辦館戰略,也沒形成穩定、合理的財務來源。因此,我們就會經常看到不倫不類的雙年展,或者就是打一槍換一個地 方的間歇性辦展方式。甚至,有的所謂高級別的專業美術館,官氣十足,管理者個人意志跋扈,美術館淪為少數人的專業工具,根本沒有公共機構的公共性和公正性 可言。一個價值觀破碎的美術館,是無法專業起來的。所以,與其面對這些所謂的專業性,我們寧可呼喚接地氣、給大眾帶來歡樂的商場藝術展。因為,正是專 業美術館的普遍缺位,才創造了商場藝術大展更多更廣闊的市場機會。





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